Récemment, nous avons beaucoup parlé des problématiques liées à l’e-réputation que pouvaient entretenir les particuliers, les étudiants… L’article d’aujourd’hui concerne les sociétés et leurs employés, et plus précisément : quel est l’impact de ces derniers sur l’image de leur entreprise.

Alors que près de ¾ des adultes français sont connectés au Web, les internautes discutent, critiquent et échangent de plus en plus. Parmi eux, vos amis, vos proches, et évidemment, vos employés. Leurs propos, leurs activités sur la Toile ont un réel impact sur l’image de votre entreprise.

Salariés et médias sociaux, quelques chiffres

L’Observatoire Hopscotch-Viavoice révèle par une étude que 15% des employés français parlent de leur entreprise sur Internet. Ce pourcentage, à première vue faible, représente tout de même près de 2,5 millions de personnes dans le domaine du privé. Alors que 67% de ces employés évoquent leur entreprise de manière positive, 21% ont un avis beaucoup plus critique. Une personne satisfaite en parlera à deux de ses amis et une personne insatisfaite le fera savoir à une dizaine de proches. Il est donc essentiel de se préoccuper de ses salariés pour ne pas courir le risque d’une dégradation de votre image de marque.

Une grande majorité des employés (64%) pense que les entreprises devront faire de plus en plus face aux critiques venant de l’intérieur. C’est effectivement un véritable enjeu car si les sociétés ne parviennent pas à garder le contrôle, elles risquent de subir les contrecoups d’une mauvaise gestion de leur e-réputation. Si l’étude montre que 86% des salariés sont conscients des enjeux et des risques de sanctions, elle dévoile néanmoins que seulement 12% des employés ont été sensibilisés par leur entreprise par une charte ou une formation à l’usage des médias / réseaux sociaux.

Sur ce point, le secteur public est en avance avec 18,7% de salariés sensibilisés par une charte ou un guide de conduite, contre seulement 8,6% pour le domaine du privé.

Le poids de l’employé sur l’image de l’entreprise

Un bon élève : IBM

Dès l’émergence d’Internet, l’entreprise a encouragé ses employés à l’utiliser pendant que d’autres cherchaient au contraire à en restreindre l’accès.

IBM a choisi de mettre l’expertise de ses salariés au cœur de sa présence online. Ainsi, en 2003, l’entreprise décide d’investir la blogosphère et encourage ses employés (les IBMers) à participer activement.

Pas de mesures drastiques concernant la liberté d’expression ou la censure, IBM crée pour l’occasion un guide pratique de conduite disponible sur leur site :

« Aucun contrôle n’est mis en place, mais, bien entendu, des lignes directrices ont été instaurées. Nous avons créé IBM Social Computing Guidelines, qui sont d’ailleurs disponibles publiquement sur le web. Parler à la première personne, s’exprimer en tant que salarié et non au nom d’IBM, être responsable du contenu publié, respecter le droit d’auteur, ne pas transmettre d’informations confidentielles etc. sont autant d’indications cadrant l’action des IBMers sans les contrôler. L’idée même de contrôler va à l’encontre du réseau social. »

Les IBMers ne sont pas choisis pour endosser l’image de la marque mais investissent volontairement les réseaux sociaux pour améliorer le chiffre d’affaires, renforcer les relations à l’intérieur et à l’extérieur de l’entreprise… Le géant américain de l’informatique compte près de 200 000 salariés sur Facebook, plus de 350 000 sur LinkedIn et plus de 25 000 sur Twitter. Parallèlement, ce ne sont pas moins de 1 250 personnes qui travaillent quotidiennement à l’encadrement, la mise en place et l’utilisation des réseaux sociaux en interne via le Blue IQ Team.

En faisant de l’employé l’ambassadeur de la marque, en recadrant et en réévaluant régulièrement les guidelines, IBM a réussi à asseoir une présence solide et saine sur le web 2.0.

Le cas Dominos

Vous souvenez-vous des deux employés de la célèbre chaîne de pizzeria qui s’étaient amusés à filmer leurs exploits en cuisine. Non ? Allez, petit résumé pour ceux qui étaient passés à côté.

Au début du printemps 2009, deux jeunes employés d’un Domino’s Pizza situé en Caroline du Nord se filment en cuisine. Au menu, fromage râpé dans le nez, éternuements sur les pizzas et autres réjouissances.

Les deux protagonistes mettent la vidéo en ligne ; celle-ci ne tarde pas à faire le buzz. La chaîne réagit rapidement en licenciant les salariés mais le mal est fait… La vidéo est reprise un peu partout sur la Toile et des centaines de milliers de personnes la visionnent : catastrophe pour la société.

Finalement, Domino’s Pizza a su limiter les dégâts et même tirer parti de cette situation en construisant une véritable stratégie Social Media. Mais fallait-il vraiment passer par là pour mettre en place cette stratégie sociale ?

On ne sait pas réellement ce qui a poussé les deux jeunes à agir de la sorte (la blague de départ était déjà malsaine et le fait de mettre la vidéo en ligne, carrément stupide…) mais cela montre que personne n’est à l’abri d’actes inconsidérés de la part de ses employés et pouvant nuire à l’image de l’entreprise.

Il est donc nécessaire d’adopter des démarches préventives pour sensibiliser les salariés à l’impact de leurs actions sur la réputation de leur employeur.

Former ses employés

Vous l’aurez compris, pour espérer garder le contrôle sur son image de marque il faut former ses salariés. Et ça commence bien évidemment par la rédaction d’une charte.

Une charte sur l’usage des médias sociaux sert de support aux employés. Elle peut être très détaillée avec des extraits de textes de lois pour appuyer les sanctions possibles en cas d’infractions ou au contraire être simpliste.

D’après Alan Murray, directeur adjoint du Wall Street Journal, la meilleure charte se résume en un point :

• Ne sois pas stupide !

En général, une charte précise les droits et devoirs de l’employé, les sanctions possibles en cas d’infraction à ladite charte et des conseils (ici sur l’utilisation des réseaux / médias sociaux).

Au-delà du guide écrit que représente la charte, il faut également former les salariés à une utilisation adéquate des réseaux et médias sociaux. Une relation de confiance est nécessaire entre l’employeur et les employés afin d’éviter au maximum les risques de détérioration de l’image de l’entreprise.

L’employé est l’ambassadeur de son entreprise. A travers son activité sur Internet, sur les réseaux sociaux, sur les forums, les blogs, son comportement etc. il diffusera une image positive ou négative.

Typiquement, lorsqu’une personne externe à l’entreprise cherche des informations, la première impression sera entre-autres donnée par les profils des salariés sur les réseaux sociaux, les blogs personnels, les traces que laissent les membres de la compagnie sur Internet… Dans certains cas, cela peut décourager un éventuel prospect.

Voici quelques lignes de conduite importantes :

• L’employé porte l’image de la marque sur Internet, qu’il le veuille ou non
• Internet n’oublie jamais
• La 1ère personne doit être utilisée, même si on représente l’entreprise
• Représenter son entreprise doit être un honneur
• Il faut être honnête
• Il vaut mieux demander en cas de doute
• Utiliser son bon sens

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Et vous ?

En tant que dirigeant, chef d’entreprise, avez-vous déjà fait la démarche de former vos collaborateurs ?
En tant que salarié, avez-vous été sensibilisé à l’usage que vous faites des réseaux ?
Avez-vous des règles ? Des interdits ?